INFORME GAES NEA La industria cervecera cayo en 2016 un 8%  Para la industria cervecera, el 2016 no será un año fácil de olvidar: el consumo cayó 8% y tocó pisos a los que ni siquiera se había asomado en al crisis de 2001. Varios factores se conjugaron para llegar a este escenario:
1)- la combinación de la recesión con la baja del poder adquisitivo de los consumidores,
2)-un invierno más crudo de lo habitual que le restó encanto a la cerveza
3)- la competencia cada vez más firme de otras bebidas alcohólicas, como los aperitivos y el fernet.
Para mantenerse a flote, las marcas apostaron a los envases más chicos, buscando fomentar el consumo individual.
A contramano de lo que ocurre en el resto del mundo, el 95% del consumo de cerveza en el país se concreta en botellas de litro en lugar de latas o botellas individuales. El principal argumento en favor de esta tendencia era que, comparativamente, resultaba mucho más barato comprar la botella retornable que la lata, donde el costo por litro era hasta 60% más alto.
En los últimos cinco años, el consumo de cerveza se había mantenido en 44 litros per cápita.
Después de dos década en que el segmento había logrado crecer a costa de rebanarle mercado al vino , la cerveza se enfrentó a un escenario de estancamiento.
La respuesta de la industria fue comenzar a favorecer la compra de otros formatos y buscar instalar nuevas ocasiones de consumo.
La compañía chilena CCU maneja las marcas Schneider, Heineken, Budweiser e Imperial, entre otras, y es la segunda empresa del mercado, detrás de Cervecería Quilmes.
Y puso en marcha una estrategia destinada a convencer al consumidor de que “la lata conviene más”. Para esto además de lanzar campañas de marketing, fueron al meollo de la cuestión: achicaron margen de rentabilidad y bajaron el precio de las latas.
“Antes el precio del litro por lata era 60% más alto que por botella de litro. Ahora está igual, o a lo sumo un 10% más caro”,
Este cambio de estrategia derivó en que las latas pasaron de representar el 3% del total de las cervezas vendidas a ser el 7%.
“Hoy el mercado está en 8% abajo”, dice Martín Ticinese, vicepresidente de Marketing de Quilmes,
“El consumo está en 44 litros por persona en los últimos cinco años, mientras que hay otras categorías de bebidas con alcohol que están creciendo, como el vodka, el fernet y los aperitivos”.
“Para enfrentar la baja del consumo hay que tratar de tener un portafolio lo más ancho posible y analizar las necesidades de cada tipo de consumidor.
El caballito de batalla de Quilmes de este año fue el “Pacto porrón”, una campaña para promover el consumo de botellas individuales, en la que el consumidor obtenía un precio más bajo si entregaba el envase retornable. Así, el precio del porrón se mantiene en $10.
Dentro del universo de las cervezas, las artesanales se vienen sosteniendo.
Las cervezas artesanales vienen creciendo 20%.
Para crecer se usó una estrategia de tres puntos:
1)-aumentó los canales de venta para el consumo masivo para crecer en volumen,
2)-implementó acciones de precio focalizadas en puntos de venta centrales para el negocio y en canales online
3)-apuntalaron las exportaciones: se sumo a Croacia y Hong Kong. también en Estados Unidos.
INFORME GAES NEA
INF L02-1116
Lunes, 21 de noviembre de 2016
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