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Sociedad Por qué elegimos la comida por su envase y no por su sabor 
En el nuevo libro "Nutrición (de)mente", los autores Diego Sívori y Federico Fros Campelo utilizan las neurociencias para investigar sobre nuestros consumos alimenticios. Aquí, un adelanto.
¿Viste que está de moda la música ochentosa? Bueno, ahora vamos a ponernos ochentosos, aunque no precisamente para sacarte a bailar un lento, sino para degustar unos vasitos de gaseosas. Tal vez esperabas algo más potente como alcohol, pero es que vamos a contarte sobre unos experimentos que dos famosas marcas de bebidas cola hicieron a principios de la década de 1980 en Estados Unidos. Sí, estamos hablando de Pepsi y Coca.
Allá por las épocas en las que Pepsi comenzaba a utilizar la figura de Michael Jackson bailando en sus comerciales, con pandillas de chicos que sostenían grandes radiograbadores en sus hombros, el segmento joven empezó a prestarle más atención a esta marca de gaseosas y sus ventas aumentaron. Te imaginarás en consecuencia cuál marca competidora vio que sus ingresos se reducían... Efectivamente diste en el clavo: Coca-Cola, que comenzó a preguntarse si no sería que los jóvenes gustaban más del sabor de la Pepsi en vez del suyo.
Este interrogante del sabor llegó a oídos de Pepsi, a la cual se le ocurrió diseñar un experimento que luego se hizo ampliamente conocido y del que seguramente escuchaste hablar: el famoso Desafío Pepsi. ¿De qué se trataba? Se convocaba a muchos consumidores de gaseosas y se les daba para probar a ciegas dos vasitos de plástico. Cada uno contenía una bebida diferente: en uno de ellos —rotulado porque sí con la letra Q— había Coca, mientras que en el otro —rotulado también de forma arbitraria con la letra M— había Pepsi.
Los resultados encantaron a Pepsi: sin importar cuántas veces se hiciera, en qué lugares y con qué personas, el 57% de la gente elegía Pepsi. De tal forma que aprovecharon el fenómeno para utilizarlo como una excelente campaña de marketing que en la Argentina condujo Julián Weich como celebridad.
En la empresa Coca-Cola se les pusieron los pelos de punta. Ni se les ocurrió preguntarse si eran los comerciales de Pepsi apuntando al segmento joven los que estaban impactando al mercado. Ni se les cruzó por la cabeza pensar que el aumento de ventas de Pepsi en relación con Coca sería en realidad un fenómeno transitorio. Como Coca-Cola tenía la mayor distribución en todo Estados Unidos, incluyendo las máquinas dispensadoras y también la fidelidad de restaurantes de comidas rápidas y hamburguesas, concluyeron que las catas de sorbo a ciegas tenían que ser verdad absoluta: asumieron que el sabor de la fórmula de Coca no era tan bueno como el de Pepsi.
Los muchachos del laboratorio de Coca-Cola, vestidos de bata blanca, tomaron el poder. Diseñaron un producto con fórmula más ligera y dulce, y más parecido a la Pepsi: New Coke. La probaron internamente en cientos de miles de degustaciones a ciegas contra Pepsi y llegaron al resultado deseado: esta nueva fórmula de Coca le ganaba a Pepsi por un 53 o 54%. Así que la empresa salió, hinchada de talante triunfal, arrollando el mercado para lanzar New Coke y afirmando que estaban llevando a cabo "la iniciativa más segura jamás adoptada por la organización".
La New Coke fue un fracaso absoluto. Un desastre sin precedentes. En varias partes del país los consumidores norteamericanos estallaron en protestas (sí, aunque no lo creas... con una obsesión por el producto parecida a la que décadas después veríamos nosotros en los usuarios de iPhone haciendo fila varios días antes para adquirir el smartphone). A la empresa no le quedó más remedio que retirar la bebida del mercado y volver a la fórmula antigua, rebautizándola Classic Coke.
¿Entonces qué diablos pasó? ¿La cuestión era el sabor o no? Hoy, más de treinta años después del asunto, estamos en condiciones de contarte varios truquitos para que por tu propia cuenta te des cuenta de la repuesta.
En primer lugar, mucho tiempo más tarde un estudio científico salió a decir que cuando los productos que estás probando a ciegas son muy parecidos o prácticamente iguales, tu cerebro sale a buscar alguna otra variable que no sea el sabor para poder concretar la elección. Es como que busca una ayudita del entorno... ¿Te acordás cómo había empezado el Desafío Pepsi original? Sí, con letras en los vasos.
Como explica este estudio, resulta que si le presentamos a la gente incluso el mismo producto en una cata de sorbo (sí, ¡el mismo para confundirlos!), la mayoría asume que M es mejor que Q. ¿Por qué será? La verdad es que no lo sabemos a ciencia cierta. Tal vez sea porque la letra M aparece antes que la Q en el alfabeto, tal vez porque la M es más frecuente en las palabras de nuestro idioma (incluso del inglés). Pero pasa. El asunto es que también sucede con otros rótulos: a la gente A suele parecerle mejor que B y el número 1 preferible a 2.
Quienes son expertos en degustaciones de productos (y hay gente a la que le pagan para eso) utilizan una jerga específica. Llaman grado de diferencia (GdD) a algo que nosotros, el resto común de los mortales, no tenemos ni idea de qué se trata. El GdD es una escala del 1 al 10 que se usa para comparar el sabor de productos dentro de una misma categoría: sean yogures, leches, gaseosas o barras de cereal. Si dos alimentos tienen entre sí un GdD de 10, estamos hablando de cosas absolutamente diferentes. Sin embargo, cuando dos alimentos tienen un GdD que cae entre 1 y 2, resulta que estamos hablando de algo extremadamente sutil que solo los expertos pueden detectar: la diferencia de sabor de la misma comida fabricada en dos lotes de producción distintos (o sea que probablemente hayan salido de la misma fábrica dos días diferentes). Dicho esto, ¿te animás a arriesgar cuál es el GdD entre la Coca y la Pepsi, según los propios expertos degustadores?
Vamos, te damos unos segundos... y te apostamos a que te pasás por lejos. La respuesta es nada más que 4. Cuatro Punto. Y a veces la diferencia puede ser incluso menor si las gaseosas perdieron el gas y envejecieron un poco.
Es así como la mayoría de nosotros consumidores no podemos dar un veredicto confiable de estas dos gaseosas famosas solo sobre la base de su sabor. Podés hacer vos tus propios experimentos en el trabajo o con tu familia para divertirte un rato con el asunto. ¿Cómo? Existe algo que se llama prueba triangular. Se trata de poner tres vasitos iguales, llenos con el mismo volumen de gaseosa. En dos de ellos servís una bebida particular mientras que en el tercero ponés la competencia. Pueden ser dos de Pepsi y uno de Coca, o bien al revés. Ahora pediles a tus conejillos de Indias que tan solo te digan cuál de los tres vasos es el que tiene la bebida distinta. A la gente le resulta enormemente difícil averiguarlo. Tanto que, en general, solo un poco más de la tercera parte de las personas aciertan, un resultado que equivale prácticamente a echarlo a suerte.
Aunque te parezca un chiste (y no lo es), en las pruebas ciegas que se hacen con consumidores en restaurantes, las personas no son capaces de distinguir un plato elaborado de otro sacado de los congelados del súper y recalentado sobre una mesa chic. Incluso a los conocedores de vino les resulta arduo diferenciar botellas de 500 pesos de botellas de 50 pesos solo por el sabor.
De todos modos, la verdad es que en nuestro día a día no andamos probando la comida a ciegas. Así que nuestro cerebro no sale a buscar variables tontas en el entorno como ayuda para decidir qué preferimos (ni letras ni números). Lo que sale a buscar son cosas que rodean el producto por completo y que a las empresas les cuestan millones: el logo de la marca, que asocies su packaging con cuestiones positivas y que la insistente publicidad genere opiniones influyentes en vos, tus amigos, familia y círculos de pertenencia.
En las pruebas a ciegas Pepsi gana, pero en la vida real Coca siempre terminó triunfando. ¿Por qué? No necesariamente por su sabor, sino por el inmenso peso que la marca generó en nuestra historia cerebral desde que somos chicos. Eso es lo que el cerebro sale a buscar para escoger alimentos: su publicidad y su envase.
Fuente: Infobae
Sábado, 26 de marzo de 2016
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